Si vamos a tener 100 días de publicidad al aire con una marca, 25 ó 300… ¿no te parece buena idea entonces decir algo inteligente, relevante, trascendente, transformacional? ¿Cómo es posible que aún creamos que podemos “vender” a la gente inteligente con mensajes pagados enfocados a superlativos, situaciones plásticas y modelos posadas? ¿Qué será que tanto en el lado del cliente como en la agencia, insistimos una y otra vez en seguir “vendiendo enciclopedias”?
No puedo aceptar un día más sin decirlo: la publicidad tiene que dejar de “vender”, a como lo entienden en la vieja escuela. Esa acción, dejémosela a los vendedores en el piso, y que ellos vean de qué manera convierten la visita en una transacción. Tendrá que ser la experiencia en el punto de venta, el producto por sí mismo, el empaque y su diseño, la personalidad misma de la marca, en fin, que sume todo y logre la transacción. Luego, que sea la fascinación del consumidor la que le traiga de vuelta y procure un vínculo emocional duradero.
La publicidad tiene que seducir y encender, mover emociones y provocar acciones, conducir pensamiento positivo y dirigir en camino a relaciones para toda la vida, basadas en amor y respeto. No es con especificaciones y características, no es siempre machacando en lo barato, no es por la vía del “retail” que vemos en la prensa todos los días, sino por la que deposita su confianza en la imaginación, el argumento de poder y la identificación a 220 voltios con su compradora.
Por esto, celebro el enfoque de Nike en su sitio a la mujer. Celebro la forma como diferencia su mensaje y lo hace local, porque claramente, Nike reconoce que no existe el consumidor global, y que, por mucho que lo deseen los gerentes de mercadeo globales o regionales, la consumidora vive local y disfruta su lugar. Por esto, la música de Santoalalla y la voz de la costarricense Debi Nova, así como el mensaje en su enfoque “Suda el jamón”, es una nueva prueba de atrevimiento, valentía y comprensión de la mujer latina.
Que se muera la publicidad hueca. Que se acaben los anuncios sin ideas. Que no viva una sola propuesta comercial más si no aporta y no liga. Que no pase un día más sin hacer una contribución. Que se diga lo que se diga, pero que haga una conexión.
Ya está bueno de avisos que suponen que la gente es tonta. (Porque están demencialmente equivocados). Ya está bueno de comerciales racionales y sin imaginación. (Porque la gente es esencialmente emoción y encienden la televisión por diversión). Ya ha llegado el momento de que en las agencias los creativos dejen de dar excusas, y los ejecutivos otras, para convertirnos en los promotores de una legítima transformación.
Busquemos llenar el mundo con lovemarks, y hagámoslo pronto. El mundo necesita menos liposucciones y más sudor, menos soluciones plásticas y más esfuerzo personal, menos atajos y más planes de acción. Si vamos a pagar una página, un sitio en internet o un comercial de televisión, ¿no te parece mejor decir algo con sentido?
Así que no se diga más. A sudar el jamón!!
Artículo originalmente publicado el 16 de Abril del 2007.
