Por MARCELO FURRER y JOAQUIN BRENES DE TRIBU.
Uno de los puntos más altos de nuestra visita al Ojo de Iberoamérica fue la conferencia de Erik Vervroegen, DGC de la agencia más premiada de Europa en los dos últimos años: TBWA Paris.
Cuando comenzó a hablar de su “fórmula” (luego de decir que no existen las fórmulas), se refirió a unas cuantas frases que ya conocemos.
Pero en medio de todo eso, tiró un par de cosas muy interesantes, entre las que se destacan 3 “reglas” que estaría muy bueno que pusiéramos en práctica en nuestras agencias.
Primero: cualquier idea tiene la posibilidad de convertirse en una buena idea.
“Los Directores Creativos debemos evitar desechar rápidamente tantas ideas que nuestros Creativos nos acercan. Eso es muy fácil. Lo difícil es analizar con cuidado cada una y potenciarla de forma tal que se convierta en una gran idea.
Cuando un Creativo me trae una idea, me la imagino fotografiada por el mejor del mundo, con la mejor música o filmada por el mejor director que exista. Entonces recién juzgo si me parece buena o no”.
Idea simple, con alta probabilidad de no ser tenida en cuenta.
La misma idea, potenciada a gran idea.
Segundo: todo comienza obligatoriamente con el lápiz y el papel.
“Es necesario y obligatorio que las duplas piensen sólo con un lápiz y un papel. Es la mejor forma de que la imaginación vuele libre, sin ataduras de ningún tipo.
De hecho, en TBWA París, desde la concepción de la idea, pasando por el rayado de presentación al cliente, la computadora aparece sólo en el tramo final, en el de la ejecución del original”.
Tercero: hay que ser detallista hasta la obsesión.
“Cuando un Director de Arte me trae una idea en un rayado, le pido que observe la situación desde diferentes puntos de vista, ya que tal vez la que él se imaginó, no es necesariamente la mejor.
A partir de allí, nunca más soltaremos la ejecución. Estaremos encima de la sesión fotográfica, en la producción de la música, en el rodaje, en el retoque obsesivo de cada sector de la foto, en todo.
Los Creativos somos responsables no sólo de la idea. Somos responsables de que cada aviso, cada pieza de radio, cada comercial, llegue a la gente de la mejor manera posible”.
Rayado del DA desde un punto de vista.
Original terminado, desde otro punto de vista, con un obsesivo retoque digital.
Marcelo Furrer
Director Creativo
Joaquín Brenes
Director de Arte
Artículo originalmente publicado el 6 de Diciembre del 2006.
