Un anuncio lo hace cualquiera. Una marca no.
En Costa Rica como en el mundo, hay mucha gente haciendo anuncios. Y por supuesto, gente contratándola. Muchos son los que suponen que sus marcas o productos necesitan anunciarse para vender, alcanzar un buen nivel de recordación, comunicar sus atributos y lograr un posicionamiento. ¿Cierto?
Bueno, pues yo tengo que decir que ya no creo en el posicionamiento, tampoco en los avisos y mucho menos enfocarse en vender un producto por sus atributos. Creo en el diseño como el centro de todo problema u oportunidad de negocios, y por tanto, en diseñar una experiencia única para provocar negocios por tiempo ilimitado. Creo en la publicidad como la forma de reflejar la personalidad diseñada para un producto o un servicio, consistente y seductora. Creo en construir relaciones además de lograr las transacciones, en un enfoque que logre conexiones emocionales para una vida.
La fórmula vieja de diferenciar un producto o servicio publicitariamente, ya no funciona. Antes con un producto bueno, lo único que hacía falta era marketing y publicidad extraordinaria. Ahora el mundo cambió y es simple: el producto o el servicio tienen que ser extraordinarios primero. Por esto, el diseño es clave y debe estar en el eje central de toda mesa estratégica. El diseño no va al final del proceso, sino que se inicia de diseño.
Como esto no es comprendido por muchos, hay mucha gente botando su dinero en anuncios… que divulgan. En una notable cantidad, los anuncios están hechos para ser aprobados por el cliente, y no necesariamente para conectar gente y marca. Los avisos que comunican están llenos de datos, características, mecánicas promocionales, locutores gritones, producto grande, precio, etc. Ya lo sabemos.
Son muchos los que creen que tienen que anunciar sus productos por atributos comunes a todos, son muchos los que siguen concentrados en venderlos, sin comprender que los productos y sus atributos son absolutamente insuficientes, en la mayoría de los casos. Si dejaran de ordenar sus avisos, y las agencias de tomar órdenes, y depositaran su confianza en los expertos reconocidos del mercado, ubicados en varias agencias prestigiosas del país, sus marcas tendrían personalidad, harían tick y provocarían el tin que hacen aquellas pocas que nosotros llamamos Lovemarks.
En fin, es cierto, Un aviso lo hace cualquiera, en un garaje, en una oficina, con una Mac o un lápiz y papel. Sin embargo, desarrollar una marca ganadora es tema aparte, propio de quienes conocen la complejidad del ser humano, las oportunidades del mercado, en fin, en especial de aquellos que comprenden que las emociones son la fuerza que conduce a acciones, y que una marca puede llegar a inspirar lealtad, más allá de toda razón.
Pero lo cierto es que un aviso, lo hace cualquiera. Un Lovemark, realmente muy pocos.
